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Cuando alguien publica un artículo acerca del Marketing Digital en el estilo de un pollo corriendo sin cabeza, lo mejor que puedes hacer es prestar atención. No, no es porque tengan la verdad absoluta. Usualmente detrás de toda la histeria, encontrarás:

  1. Una falta de comprensión acerca del tema del cual voluntariamente — asumo yo — decidieron escribir.
  2. Una exageración grosera basada en una visión demasiado corta del tema.
  3. Una malteada de verdades batidas junto con las dos previas.

destruction

Luego de leer este artículo publicado en el website de la revista Forbes, en el cual el autor afirma que el Marketing Digital — como concepto — puede ser un destructor del negocio, confiadamente puedo clasificarlo dentro del último grupo. El artículo provee una buena base de conocimiento de negocio, junto con la ignorancia acerca de lo que realmente se trata el Marketing Digital.

Ahora, no es que culpe al autor. Mucho de lo que vemos hoy día y que se hace llamar Marketing Digital de hecho es una burla. Me duele el corazón cuando observo a compañías — grandes y pequeñas — gastando grandes presupuestos en un esfuerzo que está condenado a explotar, por la simple razón de que no se conforma al marco apropiado, un marco que esté probado una y otra vez a través de iniciativas digitales exitosas. (Nota: He provisto este marco con claridad en mi libro.)

Me parece evidente que el autor se refiere a iniciativas carentes de una investigación apropiada, un marco estratégico, un proceder creativo que diferencia, un marco de distribución inteligente, y una base sólida en el análisis. ¿Por qué? Los ejemplos que trae a la mesa son puramente tácticas desnudas. El autor critica cómo algunas de estas tácticas tienen un rendimiento peor que otras, pero no hace ninguna referencia a si hubo una estrategia.

Y probablemente, no la hubo.

No obstante, esto no significa que las mismas tácticas aplicadas apropiadamente dentro de una estrategia no pudieran funcionar. De forma razonable, para poder saber lo que funciona, se debería poder medir correctamente. Por ejemplo, no puedes medir el valor del dinero por el peso de las monedas.

En el artículo, el autor dedica espacio criticando la tasa de “click-through” (CTR) supuestamente pobres de los avisos PPC (pagados por click)… ¿Pero cómo es que esto tiene relación alguna con el ROI (retorno sobre la inversión) cuando en realidad no se está pagando basado en impresiones? Yo he lanzado campañas con un CTR entre 5-10%, mucho más alto que lo que él utiliza como parámetro… Pero de nuevo, ¿qué tiene esto que ver con ROI cuando se trata de publicidad PPC? Al final del día, el ROI deberá ser calculado desde lo que en realidad nos está costando dinero, y en una campaña PPC, nuestra preocupación principal deberá ser el Costo Por Click (CPC) con relación a la Tasa de Conversión, y no el número de impresiones ni el CTR — siempre y cuando el CTR esté por encima de cero, por supuesto. Este es un caso claro de una persona que no está midiendo con el método correcto. Está midiendo el volumen del agua con una regla.

Parece que el autor está tratando de meter una pieza cuadrada dentro de un hoyo redondo; en otras palabras, está tratando de forzar una mentalidad de publicidad tradicional (pagando por impresiones) analizando una campaña PPC – en el cual pagas por su rendimiento, o en este caso, por clicks. Parte de la belleza de algunas tácticas de Marketing Digital es que tienes la habilidad para salvaguardar tu ROI a través de un proceder basado en el rendimiento.

El autor luego dedica espacio en su artículo insinuando algunas dicotomías, como por ejemplo marketing basado en volúmen Vs marketing vía contenidos, conocimiento Vs directo, entre otros. Mientras que estoy de acuerdo con él que enfocarse en uno de estos pudiera ser peligroso, ¿por qué ni siquiera consideró analizar una estrategia en la que todos estos están en juego? ¿Por qué en su mente es una cosa la opuesta a la otra? Ah, claro… Porque no está criticando un proceder estratégico, en el que varias tácticas existen para apoyarse unas y otras. El conocimiento por sí solo puede ignorar muchos aspectos, pero pudiera ser un objetivo excelente en la parte inicial de un embudo digital.

Ahora, el contribuyente a Forbes nos advirtió contra algo a lo cual llama “Falacia del Embudo de Marketing,” el cual en sus propias palabras, “incrementan visitas al website, vistas, o alguna otra métrica en la parte inicial del embudo, que es lo que necesitan.” Bueno… Si un embudo coloca esfuerzos en la parte inicial, y llama a cualquier métrica en esa porción del embudo como un éxito, ¿adivina qué? ¡No es un embudo!

Por definición, un embudo deberá prestar atención acerca de cómo los visitantes y prospectos pueden avanzar a través de cada etapa hasta llegar a la conversión, que es lo que en la mayoría de los casos afectará nuestros ingresos. Por tanto, no está criticando un embudo tal cual, como lo define cualquier persona en marketing, aún si él cree que es de lo que está hablando.

Pudiera continuar señalando errores en razonamiento dentro de este artículo, pero no perderé más de mi tiempo. Además, necesito regresar para destruir los negocios de mis clientes a través de marketing digital inteligente y estratégico — que por alguna extraña razón, al final del día me lo agradecen.

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